佘彥興 撰文
前些時候，經營「誠品書店」的「誠品股份有限公司」（以下稱誠品書店公司）對經營搬家業務的「誠品搬家有限公司」（以下稱誠品搬家公司）提起侵害商標權的民事訴訟，開設「誠品書店」的誠品公司於官網中發表聲明，表示誠品搬家公司的商標中單獨放大「誠品」二字，造成顧客混淆，而且誠品搬家公司的陳姓負責人於受訪時，多次自詡該公司是「搬家業中的誠品」，因此誠品書店公司決定對誠品搬家公司提起訴訟，故而開啟兩個「誠品公司」的商標大戰，一審地方法院由誠品搬家公司勝訴，到了二審高等法院則由誠品公司逆轉獲勝，誠品搬家公司不服上訴三審最高法院，案件經最高法院發回二審高等法院續行審理，最近二審法院更一審判決出爐，依然由誠品書店獲得勝訴。
依照誠品書店公司的委任律師所述，誠品書店分別有下列主張：一、誠品搬家公司於民國（以下同）95年成立，而誠品書店公司的「誠品」商標，已經在82年間便向經濟部申請，其後並被經濟部智慧財產局認定為一般消費者所普遍知悉著名商標。而誠品搬家公司於事件發生時並未註冊取得「誠品」這個商標，卻使用「誠品」二字設立搬家公司，並對外提供服務，此舉明顯侵害誠品書店公司的商標權。二、誠品搬家公司在其營業使用的卡車、紙箱、制服及網頁中，經常以顯著比例單獨放大「誠品」二字，此將使消費者誤認二者商標的商品或服務為同一來源，或誤認二商標的使用人間存在關係企業、授權或加盟關係。
至於誠品搬家公司則有以下說法：一、誠品搬家公司的與誠品書店公司兩者的logo字體顏色都不一樣，英文字體也不一樣，消費者很容易辨識，兩間公司的商標已經並存很久，並沒有使消費者混淆的狀況發生；二、取名叫「誠品」的公司企業很多，「誠品書局」不能因為他規模大、知名度高，就要開始把所有名稱叫「誠品」的小公司消滅掉；三、誠品書店公司雖然也有從事物流業，但其申請的只是倉庫業務，並無運輸執照，而誠品搬家公司則有運輸執照，經營搬家公司很合理，兩者業務上涇渭分明，並不會讓消費者混淆。
誠品書店公司與誠品搬家公司雙方的商標大戰，雖然經歷了多個審級，不過依法院判決來看，兩造的主要爭執點在於以下兩項：
一、誠品搬家公司有沒有使用誠品書店公司的商標？或是有使用類似誠品書店公司商標的行為？
二、誠品書店公司的「誠品」商標是不是著名商標？誠品搬家公司是否知道「誠品」為著名商標？有無刻意攀附「誠品」這個商標的行為？
關於第一個爭執點，依照商標法第68條規定，如果未經商標所有權人同意，便自行使用相同或是類似的商標，進而導致消費者有可能混淆或誤認的話，這個行為就會構成對商標所有權人商標權利的侵害。在本事件最近一次的台灣高等法院更審判決中，法院認為誠品搬家公司在108年7月5日曾經以「誠品優質搬家」當作商標向經濟部智慧財產局申請註冊，但經過智慧財產局審查後，認為「誠品優質搬家」這個商標有「誠品」兩個字，會讓消費者有混淆或是誤認誠品搬家公司是誠品書店公司經營的，或是跟誠品書店有關，因此否決該次的申請，而這件事情誠品搬家公司並沒有爭執，因此法院認為誠品搬家公司在沒有取得商標的前提下，在經營搬家業務的過程中，以「誠品搬家有限公司」的名稱營業，還單獨把「誠品」兩個字放大放在貨車、工作人員制服上，對外營業的時候，也只使用「誠品」兩字自稱，有把「誠品」兩個字當作商標使用。
再者，法院進一步認為，誠品搬家公司在95年設立前，誠品書店公司早已經有註冊（貨物、貨櫃裝卸、倉儲、貨物運輸包裝、捆札）業務類型的商標，而誠品搬家公司所提供的搬家服務，和誠品書店公司的商標註冊類型類似，誠品搬家公司在使用「誠品」當作商標時，雖然兩個字體有差異，但在誠品搬家公司把「誠品」兩個字放大的情況下，消費者如果沒有同時看到誠品搬家公司跟誠品書店的招牌，很容易會誤認誠品搬家公司跟誠品書店公司之間是有關係的，因此認為在沒有經誠品書店公司的同意下，誠品搬家公司有使用商標導致消費者混淆或誤認的情況，故而違反商標法第68條規定。
關於第二項爭點，誠品書店的「誠品」商標是不是著名的商標？誠品搬家公司是否有刻意攀附「誠品」這個著名商標的行為？依照商標法第70條規定，如果沒有經過著名商標的商標權人的同意，就使用相同或是類似的商標，進而有導致著名商標的識別性和信譽減損可能性發生的話，這樣也是一種侵害商標權的行為。基於上述條文規定，「誠品」是不是著名商標，也是一個影響法院判決的重要因素，只要商標所表彰的識別性和信譽已經廣為「相關消費者」所普遍認知，就可以認定這個商標是著名商標。
眾所周知，「誠品」這個商標在台灣應該算是有一定知名度，只要其他人稍微攀附，都有可能會導致誠品書店公司的信譽受到引響，因此「誠品」是著名商標應該是沒有疑問。而且誠品公司註冊的商標數量很多，該公司採多角化經營，一旦有人使用「誠品」兩個字作為商標，就有讓消費者產生混淆或是誤認的可能。法院更進一步認為，誠品搬家公司早在設立時，就知道「誠品」是有名的商標，還曾經自詡為搬家業中的誠品，而且誠品搬家公司在行銷文宣上，還會模仿誠品提袋的顏色設計，也常刻意製造和誠品書店公司的連結性，法院認為誠品搬家公司明明知道「誠品」是著名商標，還故意混淆消費者對該商標的認知，因此有違反商標法第70條的規定。
據新聞報導，全台各行各業名叫「誠品」的店家，過去原本有超過200多家，從燒臘、茶葉行、印刷、婚紗店、房仲到葬儀社都有，如今卻只剩下80幾家，而且未來還有可能陸續改名，背後的原因全都是因為台灣大型連鎖書店「誠品集團」，近幾年不斷針對這些名叫「誠品」的商家提告商標侵權，足見現代企業對商標權日益重視。關於本案法院的判決是否正確，讀者們在看完本文後，自己也可以嘗試去作判斷，或許會有不同的想法及見解。