佘彥興 撰文
隨著網際網路興盛，許多素人透過網路傳播成為網紅，一旦成為網紅之後，其個人的影響力自然也隨之增強，也因此聘請網紅代言商品便成為許多品牌的行銷策略，網紅在他們自己的社群平台，透過文章、影片、使用心得分享……等方式，讓人們產生購買慾望，然而在網路社群內容散播上，網紅極可能因為一個不留神，導致自己觸犯相關法律，進而引起訴訟糾紛。
在商業競爭上，各家業者為了促銷自家商品（或服務），最常見的廣告方式，就是花大錢請來知名人士代言其產品或服務，希望藉由網紅（或明星）的高知名度，讓消費者對其產品、服務留下印象，進而刺激買氣並衝刺業績。然而倘若該網紅或明星於廣告中所聲稱之產品、服務的功效並非真實，這樣就會對因為信賴網紅、明星推薦，故而購買該商品的消費群眾造成損害，所以政府認為在此種情況下，應該對這些替商品或服務代言的網紅、明星們課以責任，並進行相關規範，以便保障消費者的權益。
為商品或服務代言的人，會有什麼法律責任呢？
首先，根據公平交易法規定，品牌商在和網紅進行業配文、代言等邀稿的合作時，網紅的內容必須標示此為「商業合作」。為了讓消費者在觀看內容時可以清楚知道其性質為「商業合作」，而不是單純的體驗分享，以此確保消費者在觀看影片當下沒有被品牌誤導的疑慮。如果業配文中沒有明確標示該產出內容為商業合作，業者可能會被認定係違反公平交易法規範而足以影響交易秩序，進而遭到行政院公平交易委員會處罰。
此外，依據公平交易法第21條第5項規定：「廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。」，在法條當中提到所謂的廣告「薦證者」就是指代言者，也就是代言產品的網紅或明星，如果網紅們明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤的可能性，在此情況下卻仍然為薦證者，則代言人必須與廣告主負連帶損害賠償責任。
在公平交易法第21條第5項的規定中，廣告代言者必須「明知或可得而知」其所代言之商品或服務存在著引人錯誤可能性，而在「有引人錯誤可能性」的狀況下，網紅（或明星）卻仍然為該產品代言，這時代言者就必須與廣告主負連帶賠償責任，也就是說，代言人明明知道這樣介紹有誤導的嫌疑，或是出於過失未能察覺有引人誤會的情況，此時代言者就必須與業主共同負擔民事賠償責任。公平交易法第21條第5項這樣規定目的，是希望廣告代言人能夠對其所代言之商品負起一定的查證責任，若網紅或明星知道自己代言的產品並未具備其所聲稱之效能，卻仍然為該產品進行廣告代言，這樣明顯就是一種「故意」欺騙消費者的行為，在這種情況下，網紅或明星當然要跟廣告主共同負責。相反的，若是廣告代言人於拍攝廣告前，已經先行瞭解該商品或服務，並請廠商提出商品具有聲稱功效的證明，同時自己也親身驗證代言產品功效……等，倘若廣告代言人於代言過程中，充分貫徹「廣告真實性」原則，自己確實已經盡可能去體驗或了解其代言之產品，也沒有任何浮誇或不實的說明及介紹，在此狀況下若日後真的發生消費糾紛，代言人也比較有全身而退的機會。
不過在某些情形下，代言人與品牌商並不需要負相同責任。目前品牌商與代言人常見的合作模式，大約分為「固定代言費用」、「依照點擊率或觀看人數等推廣成效計算酬金」、「按照其為品牌帶來的銷售量按比例抽取銷售金額」……等幾種類型。無論是採取哪一種代言費計算方式，如果本身代言費相當微薄，法律卻要求代言者跟企業主負相同責任，這樣似乎有欠公允。此外，如果代言人本身不是這方面的專業人士，其僅能依照自身使用經驗來反應對商品的意見，假使嗣後發現其代言產品真的有問題，法律卻要求代言人跟廠方一起負全部的商品責任，這樣也顯然過於嚴苛。有鑑於此，公平交易法第21條第5項但書特別規定，若廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。比方說某位網紅當初代言費僅拿新台幣五千元，假如日後其代言產品真的發生消費紛爭事故，該位網紅最多就賠償新台幣五萬元。
隨著社群媒體興起，業者與網紅、YouTuber等公眾人物合作，已經成為品牌行銷的常見策略，但業者在進行相關行銷合作時，應留意在行銷內容中明確標示商業合作之事實使觀眾知悉，並應確保合作的網紅有確實就商品或服務內容進行體驗，盡量呈現真實體驗心得，充分貫徹「廣告真實性」原則，以免因此觸犯相關法律，否則將造成自家品牌形象受損，得不償失。